Non dovete pensare al McDonald's con l'insegna in ferro battuto nel cuore di Salisburgo e neppure a quelli di Roma, a due passi da Piazza di Spagna o dalla Fontana di Trevi. Dovete immaginarvi, al contrario, uno dei 14.000 McDonald's disseminati per l'America, spesso l'America profonda, dove la gara dei fast food, dal pollo fritto al cheeseburger al burrito, si gioca a suon di menù da un dollaro.
Il confronto è necessario per capire il vero significato della rivoluzione avviata da McDonald's: lasciarsi alle spalle l'immagine di icona del fast food e diventare una sorta di salotto dell'hamburger, seguendo l'esempio delle caffetterie di Starbucks.
Via le luci al neon, le mascotte di cartone, i tavolini in formicaccia dai colori accesi. La metamorfosi da fast food a slow food si ottiene con nuovi tavoli in legno e arredamenti più caldi e accoglienti: poltrone in finta pelle e persino l'accesso a una rete Wi-Fi gratuita per invogliare i clienti a fermarsi più a lungo. Magari addirittura a studiare con libri e laptop com'è consuetudine da Starbucks.
E le novità non riguardano solo gli interni: anche i tradizionali soffitti rossi e gialli degli edifici (i colori di bandiera) saranno sostituiti da colori colori più scuri e posati e i ristoranti circondati da spazi verdi. L'investimento è di oltre un miliardo di dollari per la società di Chicago. La metamorfosi dovrebbe arrivare entro la fine dell'anno per i primi 800 ristoranti della catena e completarsi entro il 2015.
Il nuovo corso, annunciato alcune settimane fa, piace agli investitori, McDonalds ieri, in una giornata caratterizzata dalle forti vendite a Wall Street, era l'unico titolo in positivo del Dow Jones.
Per McDonald's il restyling giunge in un momento estremamente delicato. La società da anni nel mirino come una delle grandi cause dell'obesità infantile negli Stati Uniti, è sulla difensiva. L'ultima delle polemiche riguarda la mascotte, il clown Ronald McDonald, e il marketing degli "happy meals", i menu ultracalorici per i bambini. Ieri un'assemblea degli azionisti ha deciso di non mandare in pensione il clown (che negli Stati Uniti ha una notorietà che sfiora quella di babbo natale) respingendo una richiesta al board avanzata un'influente associazioni di medici. La decisione degli azionisti non è tuttavia stata unanime e la battaglia potrebbe essere riaperta in futuro.
