Innanzitutto grazie della tua risposta, perché entra finalmente nel merito della questione. Apprezzo molto quando una discussione si basa su esperienze concrete e non sul semplice tifo per un marchio. È proprio questo il motivo per cui frequento ancora questo forum dopo tanti anni.
Premetto una cosa importante: io non sono un ex cliente Lexus deluso.
Al contrario, continuo ad amare il marchio. Ho acquistato la mia prima Lexus nel 2002, una IS200 SportCross, e oggi possiedo la mia quinta Lexus, una RC300h del 2019, che considero ancora una splendida automobile e che spero di poter tenere ancora per molti anni. In famiglia abbiamo inoltre due CT200h. Quindi non sto dicendo che Lexus produca cattive automobili. Sto dicendo qualcosa di diverso: a mio avviso Lexus ha progressivamente perso una parte importante di quel posizionamento premium che l'aveva resa unica.
La domanda che mi poni è quindi molto interessante: perché sostengo questo?
Per rispondere bisogna prima chiarire cosa significhi davvero "premium". A mio avviso non significa semplicemente utilizzare pelle invece che tessuto o vendere automobili costose.
Premium è un ecosistema.
È la somma di qualità costruttiva, materiali, innovazione, servizio post vendita, rapporto con il cliente, assistenza, disponibilità dei ricambi, identità del marchio e capacità di mantenere nel tempo la promessa fatta ai propri clienti.
Quando uno o più di questi elementi vengono meno, il posizionamento cambia, anche se il prodotto rimane valido.
Materiali e qualità percepita
Chi ha posseduto una Lexus delle prime generazioni sa probabilmente di cosa sto parlando.
La mia IS200 SportCross, acquistata nel 2002, aveva un livello di finitura che, all'epoca, ritenevo superiore ai marchi tedeschi con cui era chiamata a confrontarsi, costando peraltro circa il 15% in meno.
Radica vera, pelle di ottima qualità, un sei cilindri di una silenziosità impressionante, plastiche praticamente prive di scricchiolii anche dopo molti anni, strumenti ispirati all'orologeria tradizionale, texture delle superfici curate nei minimi dettagli che sembravano giardini zen in miniatura. Tutto trasmetteva la sensazione che qualcuno avesse dedicato tempo a perfezionare anche ciò che il cliente avrebbe probabilmente notato solo dopo anni.
La stessa filosofia l'ho ritrovata nella IS250 V6, con dettagli come le maniglie interne ispirate alle spade giapponesi, inserti di qualità, tendine posteriori elettriche perfettamente integrate, accostamenti cromatici molto ricercati e una sensazione generale di solidità davvero rara.
Lentamente nelle due IS300H successive che ho avuto (prima e seconda genrazione) e anche nella RC300H attuale, ho visto un leggero decadimento, anche se comunque mai come vedo adesso.
Oggi la situazione mi sembra diversa.
Prendo ad esempio la UX, che pur appartenendo a un segmento differente propone ancora negli allestimenti base una tendina posteriore fissata con due semplici fili al cielo dell'auto, una soluzione che personalmente mi ricorda vetture utilitarie di quarant'anni fa.
Oppure la ES, unica berlina rimasta in gamma in Europa. Quando la provai, pensando di sostituire la mia precedente IS300h, rientrai in concessionaria dopo circa mezz'ora segnalando rumorosità provenienti dai pannelli interni, fruscii aerodinamici e materiali che, per una vettura di quel livello, non mi avevano convinto.
La risposta fu, "oggi le fanno così per l'ecologia".
Sono favorevole in modo soluto all'utilizzo di materiali riciclati o alternativi alla pelle. Non è questo il punto. Ma esistono materiali riciclati eccellenti e materiali riciclati economici. Un marchio premium dovrebbe scegliere i primi.
Tecnologia e innovazione
Anche qui il tema non è dire che Lexus sia rimasta ferma.
Non sarebbe corretto.
Il Lexus Safety System si è evoluto nel tempo introducendo nuove funzioni e migliorando il riconoscimento di pedoni, motociclisti, incroci e molte altre situazioni.
Il problema è un altro.
Negli anni Novanta e nei primi Duemila Lexus era spesso il costruttore che introduceva nuove tecnologie prima dei concorrenti. Oggi, invece, Mercedes, BMW e in parte Audi stanno guidando l'evoluzione degli ADAS con sistemi di assistenza molto più avanzati, architetture software completamente nuove, aggiornamenti over-the-air realmente estesi, fari digitali, funzioni di guida assistita di livello superiore e una maggiore integrazione tra navigazione, sensori e intelligenza del veicolo.
Lexus continua a proporre ottimi sistemi di assistenza, ma a mio avviso non rappresenta più il punto di riferimento del settore.
Lo stesso discorso vale per Teammate.
Quando venne presentato sembrava rappresentare una delle evoluzioni più interessanti del marchio. Nei fatti è rimasto confinato a pochissimi modelli e quasi esclusivamente al mercato giapponese. È certamente un risultato tecnico importante, ma non è diventato quel vantaggio competitivo di gamma che molti clienti si aspettavano.
Dinamica di guida
Qui credo ci sia poco da discutere.
Sono scomparse la GS, la IS, la RC, la LS e praticamente tutta la gamma sportiva europea. Le versioni F sono ormai un ricordo e l'allestimento F SPORT è rimasto prevalentemente un pacchetto estetico.
È una scelta probabilmente imposta dal mercato, e su questo concordo con te. Se il mercato compra SUV, è normale che un costruttore investa lì.
Ma questo non cambia il risultato finale.
Quando oggi acquisto una Lexus F SPORT, acquisto soprattutto un allestimento estetico, non una filosofia tecnica di prodotto. Il marchio F, che un tempo rappresentava una precisa identità ingegneristica, oggi è diventato soprattutto un elemento di comunicazione.
Identità del marchio
Questo è forse il punto che considero più importante.
Quando Lexus nacque non aveva una storia e non aveva un heritage.
Non aveva decenni di motorsport alle spalle.
Eppure riuscì a costruire un'identità fortissima attraverso una promessa molto semplice: "The Relentless Pursuit of Perfection".
In altre parole, si sono detti: "non possiamo competere con la storia dei marchi europei, quindi costruiremo la nostra reputazione attraverso una ricerca ossessiva della qualità."
Secondo me quella promessa è stata mantenuta per molti anni.
Oggi, invece, ho la sensazione che Lexus abbia progressivamente sostituito quella ricerca con una strategia più orientata ai volumi di vendita e alla razionalizzazione dei costi. È una scelta industrialmente comprensibile, ma inevitabilmente modifica il posizionamento del marchio.
Servizi post vendita
Ed è qui che, secondo me, emerge la differenza più evidente.
Chi era cliente Lexus nei primi anni Duemila ricorderà probabilmente un Customer Care completamente diverso.
Quando ebbi un problema con le sospensioni della mia IS250 V6, Lexus inviò, da Roma, un ingegnere direttamente presso l'officina per confrontarsi con i tecnici e individuare la causa del problema. L'intervento venne risolto positivamente anche fuori garanzia.
Oggi fatico a immaginare uno scenario simile.
Il rapporto con il cliente è diventato molto più standardizzato.
Le comunicazioni sono spesso gestite attraverso procedure che sembrano prescindere dalla reale domanda posta dal cliente.
È un'impressione maturata negli anni attraverso numerose pratiche aperte, relative ai servizi connessi, ai rinnovi dei servizi digitali e ad altri aspetti amministrativi. Molto spesso la prima risposta ricevuta non affronta il problema specifico, ma propone risposte precompilate che nulla hanno a che vedere con la richiesta. Solo dopo diversi scambi interviene una persona, che non sempre dispone delle competenze tecniche necessarie.
Non è un episodio isolato. È un modello di gestione che vedo ripetersi con una certa frequenza e che, a mio avviso, è incompatibile con ciò che dovrebbe rappresentare un marchio premium.
Lo stesso vale per il rapporto con il cliente.
Ricevevamo inviti ad eventi dedicati, telefonate per sapere come ci trovassimo con la vettura, piccoli omaggi personalizzati, iniziative che trasmettevano l'idea di appartenere a una comunità e non semplicemente a un database clienti.
Tutto questo oggi è sostanzialmente scomparso.
Concludendo, non sto sostenendo che Lexus costruisca automobili peggiori rispetto ai concorrenti. Continuo anzi a considerarla uno dei marchi più affidabili e la tecnologia Full Hybrid resta uno dei suoi maggiori punti di forza.
Sto sostenendo però che il concetto di "premium" non possa essere ridotto alla sola affidabilità meccanica.
Premium significa mantenere una promessa.
E la promessa che Lexus fece ai propri clienti all'inizio della sua storia era quella di ricercare instancabilmente la perfezione in ogni dettaglio.
È proprio confrontando quella promessa con ciò che vedo oggi che arrivo alla mia conclusione: Lexus continua a produrre ottime automobili, ma non rappresenta più, almeno per me, quel marchio premium che avevo conosciuto oltre vent'anni fa.
sono solo un'aspetto, il minore, di tutta la questione su come Lexus ormai non sia più un marchio premium, per volere stesso di Toyota e del perché i clienti storici come il sottoscritto, (favorevolissimi all'ibrido -o all'elettrico- perché i primi ad adottare sin dall'inizio la tecnologia Synergy Drive) non riconoscono più il marchio nel segmento in cui apparteneva e in cui ora non appartiene più.
