Premium, ecco chi lo è davvero

Premium, ecco chi lo è davvero - opinioni e discussioni sul Forum di Quattroruote

  1. gianlucapellegrini

    gianlucapellegrini Direttore Membro dello Staff

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    Premium è un concetto alquanto aleatorio. Quasi tutte le Case che non agiscono esclusivamente nel mainstream ambiscono ad avere un prodotto posizionato al top del relativo segmento, ben sapendo che molto spesso l'impercettibile aura di esclusività dipende più dalla bravura nel comunicare istanze immateriali che non dall'effettivo calibro tecnico-progettuale. E i numeri aiutano sempre, quando si tratta di delimitare i confini del premium. Ovviamente, le tre tedesche di vaglia vi sono dentro, ma è interessante notare che quando si prende in considerazione il valore unitario medio (dati Fleet & Mobility) a guidare il gruppo è la BMW, a oltre 45mila euro di prezzo medio di vendita; dopo ci sono la Mercedes (40.613 euro) e l'Audi, molto staccata (38.154 euro). Sorprende notare che immediatamente dopo c'è la Jeep, a quota 33.850 euro: la testimonianza che il posizionamento voluto da Marchionne ha un senso ben preciso. Vedremo come l'Alfa, abbinata a Jeep nel quadro Fca, andrà a posizionarsi. Ma la vera sorpresa è il brand in testa alla classifica: in Italia, la vera marca di lusso - fatte salve le Case da qualche decina di auto l'anno - è la Land Rover, il cui prezzo medio sfiora i 54mila euro. Anche qui, è la riprova che lo straordinario lavoro nel rifare la gamma, aggiungendo modelli su modelli, è riuscito a combinare le esigenze strategiche con le aspettative del pubblico, infilando un successo dopo l'altro (Evoque e Range Sport sono casi che tutti studiano, e talora imitano). Non solo. L'Italia, grazie all'impegno del team diretto da Daniele Maver, è - all'interno di JLR - un fenomeno assai invidiato, visto che contende alla Germania il titolo di primo mercato continentale (l'Uk è escluso). A studiare la classifica dei 15 modelli top per valore unitario c'è una sorpresa: fra le auto che fanno volume sul mercato italiano (dove il costo medio, al netto degli sconti, è pari a 19mila euro), quella mediamente venduta al prezzo più alto è la Nissan Qashqai, a 26.325 euro. La giapponese si piazza davanti alla Golf (25.712 euro) e la 500X (24.471 euro). Ed è l'ennesima indicazione di come la Qashqai, come scriveva Carlo Cavicchi tempo fa, è una delle macchine più importanti degli ultimi 10 anni, che al suo attivo può vantare - come si diceva per la Settimana Enigmistica - innumerevoli tentativi d'imitazione.
     
  2. pi_greco

    pi_greco Moderatore Membro dello Staff

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    Ecco quello che io ritengo il punto chiave... per la mia estrazione razionale, anzi razionalista è inconcepibile affidare un surplus di costi iniziali e di mantenimento ad un "effetto impercettibile", o altrimenti detto, non credo che l'auto sia un bene di consumo emozionale... preferisco valutare contenuti tecnici, tecnologici e relativi contropartite in termini di miglioramento effettivo per guida e trasporto di passeggeri e beni... insomma il value for money... ciò non toglie, per esempio, che sarei davvero gratificato dal viaggiare su una RR supercharged anniversary, tanto per citare una LR come nel post...
     
  3. pi_greco

    pi_greco Moderatore Membro dello Staff

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    Mi sovviene anche un altro dubbio riguardo la metodica per la valutazione di cosa sia davvero premium.

    Se l'unico metro di valutazione è il prezzo di listino, allora ci sono due possibili punti vulnerabili.

    Ad esempio un produttore può farsi percepire come premium, senza averne i contenuti, grazie ad adeguato marketing e/o a mode trainate da opinion leader, salvo poi magari praticare comapagne di sconti che riposizionano il prodotto a prezzi più accessibili. In questo caso il prodotto sarebbe definibile premium senza averne il controvalore.

    Analogamente un altro produttore potrebbe offrire prodotti di understatement, magari ricchi di contenuti e di dotazioni, magari anche esclusivi, ma non percepiti come tali e mantenendo prezzi non elevati ma neppure scontabili per via dell'elevato contenuto del prodotto. In questo caso sarebbe un costruttore generalista e non premium...

    ...sono due controsensi, ma non sono casi irreali...
     
  4. Taurinense

    Taurinense

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    La valutazione del prodotto "Premium" è il cliente che la determina con i numeri delle vendite, con alcune eccezioni di infatuazione che generano entusiasmo esagerato, ma superficiale e di breve durata.
     
  5. statmaz

    statmaz

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    Da proprietario da quasi un anno di una Renegade, non posso che essere d'accordo con il moderatore: Jeep allo stato non è un marchio Premium, a dispetto del criterio riguardante il prezzo. Non lo è - per quanto mi è dato di giudicare - per la qualità delle finiture e, tanto meno, non lo è per il livello di assistenza e di garanzia offerto: entrambi gli aspetti sono a tutti gli effetti paragonabili agli standard Fiat, propri cioè di un marchio 'popolare'. Posso pagare 35000 euro una Renegade, ma se il tessuto dei sedili è scadente e soggetto ad usura precoce e il servizio clienti (dopo che l'ispettore ne ha riconosciuto la difettosità) mi risponde invece che esso corrisponde agli standard produttivi di FCA, c'è poco da fare: Jeep non è Apple, Jeep non è Premium, prezzo a parte.
     
  6. fedefournier

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    Caro Stefano, se per te premium è sinonimo di attenzione e cura nel post-vendita o qualità "durevole" dei materiali, beh... dovresti limitare la definizione premium a Lexus. Tutto il resto (dati alla mano) è in media sotto alle aspettative dei clienti. A mio avviso premium è in realtà il senso di appartenere a uno livello sociale piu' alto, perchè ammirato per cio' che hai. E che per essere raggiunto richiede di spendere piu' che per un oggetto popolare. In tal senso, pure una Smart in mano a un diciottenne è premium.
     
  7. fedefournier

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    Avrei poi qualche dubbio a definire Apple premium, sulla base dei tuoi criteri... ;-)
     
  8. statmaz

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    Ciao, Federico. Sei severo con le tedesche ! Più di me, che è tutto dire...Però una definizione condivisa del concetto di Premium la dovremo pur trovare: può essere una combinazione del livello di listino medio con i criteri che giustamente mi attribuisci e con la capacità di attrazione legata alla moda del momento o a tendenze di più lunga durata, non scalfibili. Ma il risultato, secondo me, non cambia. Nella mia esperienza, BMW è Premium, Jeep no: tu dirai che questo non mi autorizza a generalizzare, ma è anche vero che per un sillogismo semplicistico, fino a prova contraria valido, l'auto di qualità necessita di minore assistenza (che può essere quindi più curata) e col passaparola vede, alla lunga e di regola, ingigantite oltre i meriti la fama e la diffusione (a dispetto pure di clamorosi incidenti di percorso come il dieselgate). E' quello che è capitato ad Audi e a BMW che, quando ero un ragazzino, nessuno si filava ed ora sono assurte a pietre di paragone in ogni confronto. Jeep Premium non lo è, non basta che lo dica Marchionne: lo potrà diventare ma questo richiede una costanza nel perseguire l'obiettivo che non mi sembra appartenergli.
     
  9. statmaz

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    PS per Fede: se Jeep mi avesse risolto il problema del sedile con la stessa cura con cui Apple ha provveduto a sostituirmi allo scadere della garanzia di due anni il cellulare con uno nuovo di pacca (per una minuscola scalfittura nel display procurata accidentalmente) sarebbe Premium pure lei...
     
  10. gallongi

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    Molto interessante direttore...mi fa specie il discorso land rover in primis perché nonostante sia conscio del listino delle vetture - e citerei subito la evoque perché diffusa abbastanza - non credevo che tornassero così tanto i conti ,forse perché esistono cliché per i quali si associa il premium a determinate auto e determinati marchi . Condivido senza dubbio il discorso premium reale o presunto perché è un giochino a cui partecipano soprattutto i costruttori tedeschi e la BMW - che avrebbe un posto di privilegio stando ai suoi dati - nonostante sia partita dopo gli altri ( perché Audi aveva già la A3 e la A1 mentre la Mercedes da 4 anni si fa " aiutare " da Renault / Nissan ) ha compreso il concetto andando a rivedere tutta la gamma al ribasso che toccherà anche un classico come la serie 1 ..la qashqai credevo avesse successo per il qualità / prezzo / economia d'esercizio che contraddistingue le versioni di " mezzo" e mi stupisce invece che risulterebbe mediamente più costosa di una classica " premium" come la 500 X. Possiamo quindi dire che il termine venga abusato ampiamente dagli addetti ai lavori ?
     
  11. gallongi

    gallongi

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    Però posizionando il prezzo in alto se non è premium come la definiamo?
     
  12. Paoazzo

    Paoazzo

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    Semplicemente più costosa di quel che vale :D e da li si torna a questo 3d
     
  13. fedefournier

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    Caro Stefano, io capisco il discorso che fai, ma a mio avviso dai una definizione di premium troppo razionale. Per te, in soldoni, premium=affidabilità e ottimo servizio post-vendita. E' probabile che sia cio' che ti fa sentire "coccolato", ma non è a mio avviso cio' che viene generalmente percepito come premium. Altrimenti - e non ci sono santi - si venderebbero vagonate di Lexus, che è universalmente riconosciuta come marchio di eccellente qualità, Zero problemi e favoloso servizio post-vendita. Le tedesche non sono cosi' perfette, eppure credo che quasi tutti le considerino piu' premium di lexus (che infatti nei confronti quasi mai viene citata). Jeep è premium? Non saprei dire. Di certo si posiziona - nel settore fuoristrada - su un livello superiore rispetto alla concorrenza generalista (i concorrenti "premium" in questo caso non sono generalmente i tedeschi, al limite si avvicina la Range Rover come idea).
    Il prezzo non è sicuramente un motivo per definire una vettura premium, ma è una cartina di tornasole. Se cioè molte persone sono disposte a pagare un sovrapprezzo pur di avere una vettura anzichè una concorrente generalista-... allora vuol dire che la vettura è percepita come premium (o almeno, semipremium). Certo che il Concetto di "prezzo medio per vettura" non sta in piedi. Range Rover ad esempio ha in Gamma vetture che partono da 40.000 euro, mentre BMW ha a listino anche la 114i che si porta a casa conla metà. Quindi bisognerebbe ragionare paragonando mele con mele e non mettendo in un unico calderone vetture segm C e superammiraglie, con diversi pesi specifici in termini di unità vendute...
     
  14. fedefournier

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    Tutte le premium sono piu' costose di quello che valgono. Chi discrimina tra troppo cara e premium è il mercato. Se pur costando il doppio del suo valore ci sono persone disposte a comprarla, allora è premium. Se non se le fila nessuno, è mal posizionata e NON premium
     
  15. fedefournier

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    Per rimanere in tema Jeep, ad esempio, si puo' dire che la Cherokee non è percepita come premium, dal momento che Costa quasi come una Evoque ma non vende altrettanto. In USA, dove ha un costo molto piu' "generalista", è un successone. La Renegade invece è percepita come premium, perchè nonostante il prezzo relativamente alto vende molto bene. Vuol dire quindi che molti sono disposti a pagare un Surplus pur di averla. La GC è a metà strada. Nel senso che è percepita come non a livello della triade, ma piu' in alto di una generalista. Insomma, Jeep in questo momento ha un' immagine forte ma non è ancora considerata in toto premium. Ma la base c'è, come per Alfa.
     

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