Il caso Voltswagen come paradigma dell'ingenuità

Alla fine, la storia del cambio di nome da Volkswagen in Voltswagen – previsto per il solo mercato nordamericano, a innervare anche anagraficamente la totale dedizione della Casa tedesca alla causa elettrica – era un pesce d’aprile. Riassunto rapido delle puntate precedenti. Tutto s’inizia lunedì, con l’”accidentale” pubblicazione sul sito della Volkswagen of America – la national sales company che ha sede in Virginia – della bozza di un comunicato stampa che annuncia l’inopinata novità. La notizia inizia a girare velocemente e tutti “escono” con l’indiscrezione. Il giorno successivo, cioè ieri, il comunicato – a questo punto definitivo – è pubblicato sul sito media del costruttore. Allo stesso tempo, una serie di post che rilanciano il messaggio appaiono sui canali social della Casa. Il testo del comunicato è chiaro: “il cambiamento è una pubblica dichiarazione sull’investimento dell’azienda nei confronti della e-mobilità. Il brand Voltswagen sarà utilizzato su tutti I modelli full EV. Scott Keogh, il CEO di Volkswagen of America, aggiunge orgoglioso: “Abbiamo sempre detto, sin dall’inizio della nostra transizione verso il futuro elettrico, che costruiremo milioni di EV in milioni, ma non per i milionari”. L’account @VW twitta che “66 anni è un’età inusuale per cambiare nome, ma noi siamo giovani dentro” (il riferimento temporale è alla fondazione della filiale americana): 3.000 persone lo ritwittano.



Com’è inevitabile che sia, tutti i media ritornano sulla notizia, alcuni (tra cui Quattroruote) preferendo una linea di sottile scetticismo, altri invece dando tutto per vero e credibile. La cosa monta per 24 ore, suscitando reazioni di vario genere, la maggior parte delle quali negative: pur considerando la fissazione di Herbert Diess per il suo arcirivale Elon Musk e i suoi coupe de théâtre, la cosa suona incomprensibile, perché in ossequio a un gioco di parole in stile “cambio di consonante” della Settimana enigmistica si sta per gettare al vento una brand equity costruita in decenni. Finché arriva la verità. Era uno scherzo, messo in piedi per far parlare delle auto elettriche della Volkswagen, “nello spirito del primo d’aprile”.

Ammetto di essere sconcertato di fronte a una simile iniziativa. Per prima cosa, mi sfugge il richiamo all’April’s fool, come lo chiamano gli anglosassoni. Intanto, perché la data deputata è il primo di aprile, non i giorni prima o dopo. E poi lo scherzo si può definire riuscito se riesce a instillare il dubbio che quello che vedi o senti sia plausibile. Per dire, lo scorso anno il primo di aprile Quattroruote pubblicò sul proprio profilo Instagram la foto di copertina di un nuovo giornale chiamato Treruote.



Ecco come ne descrivevamo contenuti e finalità: “UNA RUOTA IN MENO: È ECONOMIA CIRCOLARE. Quattroruote sin dal 1956 ha anticipato i trend e assecondato le transizioni sociali. Per questo, in ossequio ai dettami di una dottrina oggi à la page, Quattroruote decide di entrare nel promettente mondo della decrescita felice: lo fa rinunciando a una delle sue gomme e così aggiungere al proprio portfolio Treruote, una nuova avventura editoriale che crea un immaginario ponte fra la testata dedicata alle automobili e Dueruote. Ovviamente, le considerazioni etiche che danno senso e significato all’intera iniziativa vengono corroborate dalle opportunità di sviluppo che il mercato di riferimento esprime. Il mondo dei motocarri a tre ruote, infatti, sta vivendo una seconda giovinezza, sia dal punto di vista tecnologico che da quello dell’accettazione sociale, completando un percorso di sviluppo iniziatosi con la Patent Wagen di Karl Benz. È notizia di pochi giorni fa che Elon Musk, dopo l’entusiastica accoglienza del Cybertruck, stia studiando l’Hyperthree: una motocarrozzetta elettrica standard range che raccoglie le soluzioni viste sugli altri modelli Tesla, a partire dalla connettività (qui affidata a megafoni agli ioni di litio). L’inglese Morgan, dal canto suo, ha in mente di lanciare al prossimo Salone di Parigi una versione triturbo millesei della sua mitica Aero, con trazione integrale alla sola ruota posteriore, che dovrebbe essere verosimilmente destinata alla fascia più abbiente degli appassionati cresciuti a pane e Ape. Proprio lo storico veicolo della Piaggio, nato nel 1948 per dare un mezzo di locomozione alle attività commerciali di prossimità in un’Italia da ricostruire, è diventato simbolo di un movimento di riflusso intellettuale animato dagli ambienti metrosexual delle principali capitali, intenzionati a rilanciare i principi pauperisti dell’umile mezzo di lavoro”. Tanta gente – anche all’interno dell’Editoriale Domus – rimase interdetta alla vista della copertina: dopo aver letto il testo, tutti capirono che stavamo scherzando e ci fecero i complimenti per la boutade.

Nel caso della Voltswagen, invece, tutti hanno preso sul serio la vicenda, perché la Casa, provando che fra le tante qualità dei tedeschi non c’è lo humor, ha scelto di conferire ufficialità alla cosa, sbagliando registro e soprattutto modi. Come testimoniano le reazioni dei media, che si sono sentiti presi in giro. Lauren Easton della Associated Press lo ha detto chiaramente: “La Casa ha più volte rassicurato la nostra agenzia sul fatto che la filiale americana aveva davvero pianificato un cambio di nome e noi abbiamo riferito tale informazione, che ora sappiamo essere falsa. Questo, come qualsiasi pubblicazione deliberata di false informazioni, danneggia il giornalismo accurato e il bene pubblico”. Analoga posizione ha preso USA Today: “Abbiamo chiesto esplicitamente se fosse uno scherzo e ci è stato risposto di no. La società ha utilizzato questo annuncio falso come un modo per manipolare giornalisti rispettati da organi di stampa fidati per attirare l'attenzione per la loro campagna di marketing. Siamo scoraggiati dal fatto che la Casa abbia scelto questo tipo di marketing disonesto”. Nathan Bomey, il reporter che per USA Today ha riportato la notizia, è stato ancora più tranchant: “Questo non è uno scherzo: è un raggiro”. The Verge, il più importante sito tech Usa, ci è andato giù pesantissimo, chiosando il suo pezzo – aperto con un riferimento al dieselgate – con un ferale “Ora sappiamo che il nuovo nome era soltanto l’ennesima bugia di un’azienda ormai conosciuta per un’attività corollaria: mentire”.

La Volkswagen si è subito messa sulla difensiva, facendo sparire tutto dai propri canali e chiarendo di non aver avuto “intenzione di ingannare nessuno: è stata soltanto una campagna di marketing per fare in modo che la gente parlasse della ID4”. Non ha aiutato, in queste scuse, che le azioni VW siano schizzate del 4,7% (per poi tornare normali), legittimando nei più maliziosi l’impressione che qualcuno abbia speculato sull’involontaria confusione. Ora qualcuno in Virginia si starà amaramente pentendo di quella che all’inizio sarà sembrata un’idea geniale: la Volkswagen, che negli States ha un disperato bisogno di rifarsi una verginità dopo il dieselgate (altrove il marchio ha sofferto poco o nulla, ma in America la diffidenza rimane alta), pensava di aver trovato un buon modo di riposizionarsi nell’ambito green come alternativa mass market alla Tesla e in un solo giorno è riuscita a mettersi contro tutti, con in testa i principali media. Conoscendo i colleghi americani, da qui in poi per la VW sarà una via crucis. Ingenuità? Senza dubbio. Ma anche incapacità di interpretare le differenze culturali che esistono fra l’Europa e gli USA. Per la cultura anglosassone, il mentire consapevolmente è spesso un aggravante decisiva (e la Volkswagen dovrebbe saperlo meglio di chiunque altro, visto che il principale capo d’imputazione del dieselgate fu, per le autorità di Washington, la truffa in commercio): mettersi a giocare con la credibilità dei media, rendendoli inconsapevolmente partecipi di un’operazione di marketing così spregiudicata, è un errore imperdonabile.

Si ritorna a quello che dissi l’anno scorso durante l’ultimo Quattroruote Day: “Nell’automotive c’è un enorme problema nella capacità di comprendere l’opinione pubblica e da essa farsi ascoltare… L’industria è impegnata nell’inseguire i capricci della politica e dei policy maker. La compliance è diventata la stella polare della strategia d’impresa ed è fatale porre in secondo piano le aspettative del pubblico. Riconoscendo dunque un’attenuante generica per la crescente distanza fra consumatori e industria, non si può non notare come tale divario si stia allargando a causa di una comunicazione inadeguata e controproducente. L’auto, nonostante il suo peso, non ha voce. Quando ce l’ha, utilizza i mezzi sbagliati. Se azzecca il mezzo, sbaglia il tono”. Siamo in un mondo dove l’efficacia della comunicazione è un elemento dirimente tanto quanto l’effettiva qualità progettuale, soprattutto in un momento di transizione tecnologica come questo. Suggerimento (non richiesto) ai costruttori: se volete che i consumatori credano in voi, imparate a parlare con loro, magari abbandonando quelle logiche che si stanno rivelando inefficaci e forse controproducenti: i kpi, le performance, le impression, i cost per lead – ovvero quei benchmark quantitativi oggi divenuti il vangelo delle Case – sono istanze legittime, ma clamorosamente astratte di fronte ai meccanismi dell’opinione pubblica e, soprattutto, dei singoli riguardo un oggetto irrazionale come l’automobile.

 

Quando Automotive News, il giornale più conosciuto al mondo specializzato in industry, titola l’editoriale “Prima mentivano per vendere i Diesel, ora mentono per vendere le elettriche”, il mero spazio ottenuto con la furbata non sembra un grande affare.

 

Il dieselgate ha costretto il gruppo Volkswagen a una riconversione industriale che sta costando decine di miliardi di euro, gettando alle ortiche la tecnologia sul quale avevano puntato tutto. Le vendite hanno tenuto, ma le conseguenze dello scandalo sono assai più significative dei risultati commerciali sul breve periodo.

 

Da Volkswagen Usa. Poi è intervenuta Wolfsburg quando si è capito che la cosa stava prendendo una brutta piega.